Se ne fa un gran parlare in questi giorni, ne avrei sicuramente letto in LinkedIn o in qualsiasi altro social media: stiamo parlando di Google Meridian, il nuovo tool di Google open source relativo al MMM (Marketing Mix Modeling).

Google l’aveva annunciato circa un anno fa, più o meno, l’ha rilasciato pochi giorni fa: diciamo che ci aspettavamo qualcosina di user-friendly, ma sembra che il trend ultimamente sia quello di fornire tool e istruzioni a volte non chiarissime.

Premetto che a mio personale avviso questa versione di Google Meridian è super mega beta, in quanto mi aspetto che il prodotto finale sia un’interfaccia a plug and play in cui fare l’upload dei dati o selezionare i connettori dedicati o un mix delle due. Al momento possiamo considerare Google Meridian come una sorta di “playground”.

Accedere e utilizzare Google Meridian

TL;TR Se volete potete skippare questo contenuto e andare direttamente al video a fondo pagina!

Potete accedere a Meridian da questo link: developers.google.com/meridian troverete il link “try demo” che vi porta ad una sorta di introduzione a Meridian, con i vari step di riferimento.

La cosa interessante è che oltre ad avere, diciamo, una sorta di to-do list in cui  posso far riferimento al GitHub di Meridian e agli spaces di Google Colabs.

Il primo step consiste nell’installare, ovviamente, l’ultima versione di Meridian tramite le istruzioni che trovate nella to-do list.

Una volta installato dovete caricare il file CSV e mapparlo secondo le indicazioni fornite da Google: unica nota importantissima –> in Google Meridian le impressions dei vari channels sono mandatory!

Terminate le operazioni di mappatura e seguendo le successive istruzioni di creazione modello, run & diagnostic, si ottiene il primo Marketing Mix Model Report contenente i primi valori di riferimento, come l’aderenza del modello al dato osservato, il margine di errore, ecc.

I KPI più interessanti in questa fase sono:

Channel contribution

Questo report aiuta a capire quale canale ha generato le entrate vs la baseline

Nell’esempio, Channel_4 e Channel_5 hanno generato il maggior numero di entrate complessive.

ROI vs Effectiveness & ROI Vs Marginal ROI

Il ritorno sull’investimento (ROI) permette capire in che modo le attività di marketing hanno influenzato gli obiettivi aziendali.

Nell’esempio, Channel_1 ha generato il ROI più elevato pari a 1,8. Per ogni 1€ speso su Channel_1, hai registrato entrate per  1,78€. Channel_1 ha avuto la massima efficacia, ovvero le entrate incrementali per unità multimediale. Channel_1 ha registrato il ROI marginale più alto pari a 0,84.

Il Marginal ROI misura il rendimento aggiuntivo generato per ogni euro speso in più. È un indicatore dell’efficienza della spesa aggiuntiva. I canali con un ROI elevato ma un ROI marginale basso si trovano probabilmente nella fase di saturazione, dove gli investimenti iniziali hanno dato i loro frutti, ma gli investimenti aggiuntivi non portano lo stesso ritorno. Al contrario, i canali che hanno un ROI elevato e un ROI marginale elevato ottengono buoni risultati e continuano a produrre rendimenti elevati con una spesa aggiuntiva.

MMM Optimization Report

Il vero plus di Google Meridian si ottiene tramite questo report (che viene generata tramite un’istruzione – detta class) dove è possibile ottenere un’overview di come “modificare” i budget per ottenere la miglior efficenza in termini di Revenue.

Recommended budget allocation

Ogni barra rappresenta la variazione della spesa ottimizzata per un canale. I valori negativi indicano una diminuzione della spesa, mentre i valori positivi indicano un aumento rispetto alla spesa corrente.

La Pie Chart mi permette di capire come dovrebbe essere distribuita la spesa per canale.

Optimized incremental revenue across all channels

La barra “current” presenta le entrate incrementali prima dell’ottimizzazione, mentre le barre successive rappresentano la variazione delle entrate incrementali per ciascun canale in base al livello di spesa ottimale. La barra finale denominata “optimized” mostra le entrate incrementali totali dopo l’ottimizzazione.

La tabella sopra mostra la variazione del budget in modalità sintetica tra attuale e ottimizzata.

Response curves with optimized spend

Queste curve di risposta descrivono la relazione tra la spesa di marketing e le entrate incrementali risultanti e mostrano l’importo di spesa ottimale per ciascun canale che massimizza le entrate incrementali totali rimanendo entro i vincoli di spesa a livello di canale.

Google Meridian For Marketers: il video!

Se ne volete altri video di questo tipo, scrivetemelo nei commenti, mettete like, ricordatevi di attivare la campanellina, fare subscribe, a voi non costa niente, per noi è molto importante, soprattutto sia per valutare la qualità dei video, sia soprattutto per riuscire ad ottenere diciamo una performance sempre più interessante lato dati. Ovviamente anche YouTube ha i suoi dati. Grazie mille ancora e ci vediamo presto. Ciao!